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Keywords:

  • language;
  • materiality;
  • advertising;
  • brand;
  • food
  • lenguaje;
  • materialidad;
  • autenticidad;
  • publicidad;
  • alimentos

ABSTRACT

In this article, we bring together two distinct ethnographic cases of capitalist production—food producers in northern Italy and Asian American advertising executives in New York City—to illustrate how these producers use language and materiality to produce value in global capitalism. Taken together, the cases illustrate how contemporary capitalist producers utilize particular notions of ethnolinguistic heritage in ways that reflect group-specific values and enable economic profitability in globalizing economies. We consider the work that producers do to construct authenticity by identifying the links they create among and across linguistic and material elements. Whether the product in question is a locally crafted salami or a car commercial aimed at Chinese Americans, constructing authenticity is a complex process that is not assured of success but that is driven by various possibilities of reward. Noting the ways in which authenticity construction seldom goes unchallenged, we consider producers’ linguistic and material work to create authentic goods against those who question and contest their efforts. In so doing, we examine broader implications of this capitalist production and contribute to literature on global capitalism, commodity creation, brand, and relationships between language and materiality.

RESUMEN

En este artículo reuno dos casos etnográficos de producción capitalista—productores de alimentos en el norte de Italia y ejecutivos asiático-estadounidenses de la publicidad en Nueva York— para ilustrar como estos productores usan lenguaje y materialidad para producir valor para sus productos en el capitalismo global. Tomados en conjunto, los casos ilustran cómo los productores capitalistas contemporáneos utilizan nociones particulares de herencia etnolingüística en formas que reflejan los valores específicos y hacen posible la generación de ganancias económicas en economías globalizantes. Consideramos el trabajo que los productores realizan para producir autenticidad a través de identificar los vínculos que crean por medio de elementos lingüísticos y materiales en sus procesos de producción. Tanto si el producto en cuestión es salami localmente producido o un carro comercial dirigido a los chino-estadounidenses, construyendo autenticidad es un proceso complejo cuyo éxito no esta garantizado, pero es impulsado por varias posibilidades de recompensa. Notando las maneras en que la creación de autenticidad pocas veces sucede sin oposición, consideramos los esfuerzos lingüísticos y materiales de los productores para crear productos auténticos en contra de quienes cuestionan sus esfuerzos. Al hacer esto, examinamos implicaciones más amplias de la producción capitalista y contribuimos a la literatura sobre producción en el capitalismo global, creación de mercancías, creación de marcas, y relaciones entre lenguaje y materialidad.