Cultural Schemas for Racial Identity in Canadian Television Advertising

Authors


  • This research was funded by a Standard Research Grant from the Social Science and Humanities Research Council of Canada. The authors are grateful for the helpful feedback and guidance of the anonymous reviewers and the editor.

Abstract

Quelles significations sont rattachées à la race dans la publicité? Nous analysons un échantillon de publicités télévisées canadiennes aux heures de grande écoute dans le but d'identifier des schémas culturels associés à ce que cela signifie d’être blanc, noir ou d’Asie de l’Est ou du Sud-Est. Notre analyse empirique porte sur la publicité alimentaire et pour restaurants. Par l'entremise d'une analyse quantitative de contenu portant sur les liens entre la race et les sous-types d'aliments, nous démontrons des différences systématiques dans les types d'aliments associés aux différents groupes étudiés. Au moyen d'une analyse qualitative, nous éclairons ces modèles quantitatifs et présentons six schémas culturels de l'identité raciale. Ces schémas appréhendent à la fois la diversité et le privilège associés aux représentations des personnes de race blanche, et des contrastes frappants par rapport au statut et à l’émotivité parmi les représentations plus limitées des deux autres groupes.

What meanings are attached to race in advertising? We analyze a sample of prime-time Canadian television advertising to identify cultural schemas for what it means to be White, Black, and East/Southeast Asian. Our empirical focus is on food and dining advertising. Through quantitative content analysis of associations between race and food subtypes, we show that there are systematic differences in the types of foods that groups are associated with. Through a qualitative content analysis of the commercials, we illuminate these quantitative patterns and discuss six cultural schemas for racial identity. The schemas allow for both diversity and privilege in the representation of Whites, and poignant contrasts regarding status and emotionality in the narrow representations of the other two groups.

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