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Estimates of the welfare losses associated with food recalls typically assume the announcement causes demand to shift, or the willingness-to-pay (WTP) falls for all quantity levels. Several researchers, however, have observed evidence of a rotation as well, where WTP rises for some consumers and falls for others. Preference heterogeneity theory implies that this observation results from an increase in the dispersion of demand. We test this theory using Centers for Disease Control and Prevention announcement data and Nielsen Homescan panel data for the fresh produce category. We find that the rotation effect cannot be disregarded, but is still dominated in welfare calculations by the shift effect of a recall announcement.

Les estimations de la perte de bien-être attribuable aux rappels d'aliments supposent, en règle générale, que l'annonce entraîne des changements sur le plan de la demande ou la réduction du consentement à payer peu importe les quantités. Toutefois, plusieurs chercheurs ont observé des comportements selon lesquels le consentement à payer augmente chez certains consommateurs, tandis qu'il diminue chez d'autres. Selon la théorie de l'hétérogénéité des préférences, cette observation découle d'une dispersion accrue de la demande. Nous avons estimé cette théorie à l'aide de données provenant des Centers for Disease Control and Prevention (CDC – Centres pour le contrôle et la prévention des maladies) et de données provenant du panel de consommateurs Homescan de Nielsen dans les cas des produits frais. Les résultats de notre étude indiquent que l'effet de rotation ne doit pas être négligé mais que, dans la détermination du bien-être, il est dominé par l'effet de revirement que crée l'annonce d'un rappel d'aliments.