Personalization versus Customization: The Importance of Agency, Privacy, and Power Usage

Authors

  • S. Shyam Sundar,

    Corresponding author
    1. Media Effects Research Laboratory, College of Communications, The Pennsylvania State University, University Park, PA 16802, USA
    2. Department of Interaction Science, Sungkyunkwan University, Seoul, Republic of Korea
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  • Sampada S. Marathe

    1. Media Effects Research Laboratory, College of Communications, The Pennsylvania State University, University Park, PA 16802, USA
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S. Shyam Sundar; e-mail: sss12@psu.edu

Abstract

What makes customization so appealing? Is it because the content is tailored or because the user feels greater agency? Study 1 tested these propositions with a news-aggregator Website that was either personalized (system-tailored), customized (user-tailored), or neither. Power users rated content quality higher when it had a customizable interface, whereas nonpower users preferred personalized content. In Study 2, half the participants were told that their browsing information may be used for providing requested services while the other half was told that it would not be used. The interaction found in Study 1 was observed only under conditions of low privacy, with the pattern being reversed under high privacy. Significant three-way interactions were found for sense of control and perceived convenience.

Abstract

Personalisierung vs. Kundenorientierung: Die Rolle von Agentschaft, Privatheit und Machtausübung

Dieser Artikel dokumentiert zwei Studien. Studie 1 setzte Vielnutzer und Normalnutzer einer Nachrichtenaggregationswebseite aus, welche entweder personalisiert (system-zugeschnitten), kundenorientiert (nutzerzugeschnitten) oder keines von beiden war. Die Ergebnisse zeigen eine Kreuzinteraktion dahingehend, dass Vielnutzer die Qualität des Inhalts höher einstuften, wenn sie die kundenorientierte Oberfläche nutzten, während Normalnutzer den personalisierten Inhalt bevorzugten. In Studie 2 wurde der Hälfte der Teilnehmer erzählt, dass ihre Surfinformationen möglicherweise genutzt werden, um die abgefragten Angebote bereitzustellen. Der anderen Hälfte wurde gesagt, dass dies nicht geschehe. Die Ergebnisse duplizieren das Kreuzmuster der ersten Studie, allerdings nur für die Niedrige-Privatheit-Bedingung. Das Muster kehrt sich für die Hohe-Privatheit-Kondition um. Signifikante 3-Wege-Interaktionen wurden für Wahrnehmung von Kontrolle und wahrgenommene Verbraucherfreundlichkeit gefunden.

Schlüsselbegriffe: Kundenorientierung, Personalisierung, Agentschaft, Vielnutzung, Privatheit, wahrgenommene Kontrolle, wahrgenommene Verbraucherfreundlichkeit, Online-Nachrichten, Gatekeeping, Portal

Abstract

Adaptation ou personnalisation : L’importance de l’agentivité, de la confidentialité et de l’intensité de l’utilisation

Résumé

Cet article fait état de deux études. La première a présentéà de grands utilisateurs et à des utilisateurs réguliers un site web agrégateur de nouvelles qui était adaptéà l’utilisateur (conçu par le système), personnalisé (façonné par l’utilisateur lui-même) ou qui n’était ni l’un ni l’autre. Les résultats révèlent une interaction asymétrique en ce que les grands utilisateurs notaient plus favorablement la qualité du contenu lorsque le site avait une interface personnalisée, alors que les utilisateurs réguliers préféraient le contenu adapté. Dans la seconde étude, la moitié des participants ont été avisés que l’information sur leur navigation pourrait être utilisée afin de leur offrir les services demandés, alors que l’autre moitié a été avisée que cette information ne serait pas utilisée. Les résultats montrent que le modèle asymétrique révélé dans la première étude ne s’observait que sous les conditions de faible confidentialité, alors que le rapport s’inversait dans le contexte de forte confidentialité. Des interactions triangulaires significatives ont été démontrées pour le sentiment de contrôle et pour le sentiment de commodité.

Mots clés : adaptation, personnalisation, agentivité, grands utilisateurs, vie privée, sentiment de contrôle, sentiment de commodité, nouvelles en ligne, portail

Abstract

La Personalización versus la Adaptación al Cliente

La Importancia de la Agencia, la Privacidad, y el Uso del Poder

Resumen

Este manuscrito presenta dos estudios. El estudio 1 expuso a los usuarios de poder, así como a los usuarios regulares a una página agregada de noticias de Internet que estuvo ó personalizada (adaptada al sistema), ó adaptada al cliente (adaptada al usuario), ó a ninguna de las dos. Los hallazgos revelaron una interacción de cruce tal que los usuarios con poder estimaron al contenido como de mayor calidad cuando tenían una interfaz adaptada al usuario, mientras que los usuarios sin poder prefirieron el contenido personalizado. En el estudio 2, se les dijo a la mitad de los participantes que la forma en la que buscaban información podría ser usada para proveer los servicios solicitados mientras que a la otra mitad se le dijo que no sería usada. Los resultados revelaron que la pauta de cruzamiento encontrada en el estudio 1 fue observada solo en condiciones de privacidad baja, mientras que la pauta fue reversa bajo las condiciones de privacidad alta. Las interacciones significativas de 3 partes fueron encontradas para el sentido del control y la percepción de la conveniencia.

Palabras Claves: Adaptado al cliente, personalización, agencia, poder de uso, privacidad, control percibido, percepción de conveniencia, noticias online, guardián, portal.

Abstract

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