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Web-based media often present multiple sources of influence, such as mass media and peers, within one interface. When individuals identify with peers who are visually anonymous and with whom they do not directly interact, they should be susceptible to social influence from that group. This study examined the interplay among antimarijuana public service announcement (PSA) videos in a YouTube environment and adjacent message postings from other viewers about those videos. Results show that supportive or derisive comments affected PSA evaluations but not marijuana attitudes, whereas the interaction effect of identification and comment valence affected both PSA evaluations and marijuana attitudes. Other factors previously related to PSA evaluation such as message strength and perceivers' sensation-seeking did not interact with hypothesized factors.

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L’influence des commentaires en ligne sur les perceptions des messages d’intérêt public anti-marijuana sur YouTube

Joseph B. Walther, David DeAndrea, Jinsuk Kim & James C. Anthony

Les médias web présentent souvent plusieurs sources d’influence, comme les médias de masse et les pairs, dans une seule et même interface. Quand des individus s’identifient à des pairs qui sont visuellement anonymes et avec lesquels ils n’interagissent pas directement, ces individus devraient être sensibles à l’influence sociale de ces pairs. Cette étude a examiné l’interaction entre, d’une part, des vidéos d’intérêt public contre la marijuana mises sur YouTube et des commentaires adjacents publiés par d’autres personnes à propos de ces vidéos. Les résultats montrent que des commentaires à l’appui ou en dérision des vidéos influençaient l’évaluation du message d’intérêt public mais n’affectaient pas les attitudes envers la marijuana. De son côté, l’effet d’interaction entre l’identification et la valence des commentaires a influencé tant les évaluations du message que les attitudes envers la marijuana. D’autres facteurs précédemment liés à l’évaluation des messages d’intérêt public, comme la force du message et la recherche de sensations de la part de la personne qui les regarde, n’ont pas interagi avec les facteurs de l’hypothèse.

Der Einfluss von Onlinekommentaren auf die Wahrnehmung von Anti-Marihuana-Public Service Announcements (PSA) auf YouTube

Joseph B. Walther, David DeAndrea, Jinsuk Kim, & James C. Anthony

Webbasierte Medien präsentieren häufig verschiedene Einflussquellen wie beispielsweise Massenmedien und Peers an einer Schnittstelle. Wenn sich Personen mit Peers identifizieren, die visuell anonym sind und mit denen sie nicht direkt interagieren können, sollten sie empfänglicher für den Einfluss dieser Gruppe sein. In dieser Studie untersuchen wir das Zusammenspiel zwischen Public Service Announcements-Videos auf YouTube zum Thema Marihuanagebrauch und den dazugehörigen Kommentaren von anderen Nutzern zu diesen Videos. Die Ergebnisse zeigen, dass bestätigende oder ablehnende Kommentare zwar die Bewertung der PSA beeinflussen, nicht aber die Einstellung zu Marihuana. Der Interaktionseffekt zwischen Identifikation und der Valenz des Kommentars beeinflusst allerdings sowohl die Bewertung der PSA als auch die Einstellungen zu Marihuana. Andere Faktoren wie Botschaftsstärke und Sensationslust des Rezipienten, die bislang bei der Bewertung von PSA betrachtet wurden, interagierten nicht mit den betrachteten Faktoren.

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La Influencia de los Comentarios Online sobre las Percepciones de los Anuncios de Servicios Públicos Anti-Marihuana en YouTube

Joseph B. Walther1,2, David DeAndrea1, Jinsuk Kim1, & James C. Anthony3

1 Department of Communication, Michigan State University, East Lansing, MI 48824, USA

2 Department of Telecommunication, Information Studies and Media, Michigan State University, East Lansing, MI 48824, USA

3 Department of Epidemiology, Michigan State University, East Lansing, MI 48824, USA

Resumen

Los medios basados en la Web presentan a menudo fuentes de influencia múltiples, tales como los medios masivos y los pares, dentro de 1 interfaz. Cuando los individuos se identifican con sus pares quienes son anónimos visualmente y con quien no interactúan directamente, ellos deberían ser susceptibles a la influencia social de ese grupo. Este estudio examinó la interacción entre los videos de los anuncios de servicios públicos anti-marihuana en el medio ambiente de YouTube y los mensajes adyacentes escritos por otros televidentes de esos videos. Los resultados muestran que los comentarios de apoyo o de desdeño afectaron las evaluaciones de los PSA pero no las actitudes hacia la marihuana, mientras que el efecto de interacción de la identificación y la valencia de los comentarios afectaros a las evaluaciones de los PSA y las actitudes hacia la marihuana. Otros factores previamente relacionados con la evaluación de los PSA tales como la fortaleza del mensaje y la percepción de los buscadores de sensaciones no interactuaron con los factores hipotetizados.