SEARCH

SEARCH BY CITATION

Keywords:

  • [brand;
  • performativity;
  • citationality;
  • counterfeits;
  • semiotics]
  • [marque;
  • performativité;
  • citationnalité;
  • contrefaçons;
  • sémiotique]

ABSTRACT  This article provides a semiotic account of the performativity of the brand. It argues that the brand's performativity is a function of its citationality: the ways in which (fractions of) brands are reanimated, or cited, while being reflexively marked as reanimations or citations. First the article argues that the intelligibility and coherence of brands turns on the calibration of a number of gaps in the brand's form: between brand tokens, brand types, and a brand ontology. Such calibration is achieved through moments of citing brand type and brand ontology. The article then discusses three forms of brand citationality that exceed the brand by situating themselves in, and exploiting, these gaps: brand counterfeits, “remixes,” and simulations. The article concludes by discussing the relation between citationality and performativity, arguing that the performativity of brand turns on the (meta-)semiotics of citationality and the excesses it continually generates.

RĖSUMÉ  Cet article propose un compte-rendu sémiotique de la performativité des marques en affirmant que cette dernière est une fonction de sa citationnalité: comment les marques sont, à la fois, réanimées, ou citées, et caractérisées comme réanimations ou citations d’elles-mêmes. Tout d’abord nous soutiendrons que l’intelligibilité et la cohérence des marques dépendent de l’étalonnage d’un certain nombre d’écarts dans leur forme: entre leur occurrence, leur type et leur ontologie. Cet étalonnage est réaliséà travers des moments de citation de leur type et de leur ontologie. Ensuite nous examinerons trois formes de citationnalité des marques qui dépassent celles-ci en se situant dans et en exploitant ces écarts: des contrefaçons de marque, des «remix», et des simulations. Enfin nous conclurons en étudiant le rapport entre citationnalité et performativité, et soutiendrons que la performativité des marques dépend de la (méta-)sémiotique de la citationnalité et des excès qu’elle génère en permanence.