Relating Consumer Willingness-to-Pay for Food Safety to Risk Tolerance: An Experimental Approach

Authors


(corresponding author: J. A. L. Cranfield; phone: (519) 824-4120; extension: 53708; fax: (519) 767-1510; e-mail:jcranfie@agec.uoguelph.ca).

Abstract

This study investigates the role of risk tolerance in shaping Canadian consumers' willingness-to-pay for food safety risk reductions. Non-hypothetical experimental auctions were used to elicit consumer valuations of food safety improvement. To identify the relationship between food safety concern and risk-reduction valuations, individual risk-perception scores are constructed based on questionnaire responses. Results show willingness-to-pay for improved food safety tends to decrease as individuals become more risk tolerant. Differences in bids across naïve and informed rounds of bidding tend to become smaller with risk tolerance for individuals who initially overestimated the food safety risk.

Abstract

La présente étude a examiné le rôle que joue la tolérance à l'égard du risque dans la volonté de payer des consommateurs canadiens pour diminuer les risques concernant la sécurité alimentaire. Nous avons organisé des enchères expérimentales non hypothétiques pour obtenir l'évaluation des consommateurs concernant l'amélioration de la sécurité alimentaire. Pour déterminer le lien entre l'inquiétude concernant la sécurité alimentaire et l'évaluation de la diminution du risque, nous avons utilisé les scores individuels sur la perception du risque calculés à partir d'un questionnaire. Les résultats ont montré que la volonté de payer pour obtenir une sécurité alimentaire accrue tend à diminuer à mesure que les consommateurs deviennent plus tolérants à l'égard du risque. Les différences d'offres des enchères naïves et informées tendaient à diminuer avec la tolérance à l'égard du risque pour les individus qui, au départ, avaient surestimé le risque liéà la sécurité alimentaire.

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