Using a Modified Payment Card Survey to Measure Chinese Consumers’ Willingness to Pay for Fair Trade Coffee: Considering Starting Points

Authors


Abstract

Coffee consumption in China has increased rapidly in recent years. This study offers one of the few existing attempts to understand Chinese consumers’ coffee consumption behavior with a special focus on the viability of fair trade coffee in the Chinese market. A modified payment card approach was adopted to elicit consumer willingness to pay (WTP). Survey results suggest a positive attitude toward coffee and WTP for fair trade coffee. This study also explores the potential impact of starting point bias, which has been relatively well documented in the dichotomous choice literature, but less thoroughly in a payment card context.

La consommation de café en Chine s’est accrue rapidement au cours des dernières années. La présente étude figure parmi les quelques tentatives déployées pour comprendre le comportement de consommation de café des consommateurs chinois et se penche sur la viabilité du cafééquitable sur le marché chinois. Nous avons utilisé une méthode modifiée de la carte de paiement pour déterminer le consentement à payer des consommateurs. Les résultats de notre étude montrent une attitude positive envers le café et un consentement à payer pour obtenir du cafééquitable. L’étude se penche également sur l’impact probable du biais de position initiale, qui est assez bien documenté dans la littérature sur le choix dichotomique, mais qui l’est moins dans le contexte de la carte de paiement.

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