SEARCH

SEARCH BY CITATION

Summary

European Food Marketing: Understanding Consumer Wants – The Starting Point in Adding Value to Basic Food Products

European consumers have been in sombre mood as they battle to make ends meet in an economic recession. Yet, for many countries, the past 50 years or so has been a halcyon period of economic growth and, in real terms, declining food prices. Apart from lower food prices, attributes of convenience, health, pleasure and more esoteric social elements such as animal welfare-friendliness and environmental sustainability are increasingly important to consumers in their food choices. With higher household incomes has come an increasingly segmented food market, as businesses seek to differentiate their products from competitors to earn a premium above the basic commodity price. In an increasingly competitive European and global market, whether the firm is small or large, the first step in successful product differentiation requires an insightful understanding of the drivers of consumer purchase and consumption behaviour. These have fundamental commercial importance in the marketing strategy of any business. Yet, a surprising number of businesses in the food and beverage industry know very little about who buys and consumes their products. In the 21st century, the primacy of consumers and citizens will be substantially more ‘front and centre’ than in the previous 50 years of production-driven agricultural and food policy.

Les consommateurs européens font grise mine depuis qu’ils peinent à joindre les deux bouts dans un contexte de récession économique. Pourtant, dans de nombreux pays, les cinquante dernières années ont formé une période en or de croissance économique et de baisse des prix alimentaires en termes réels. Outre des prix plus bas, les consommateurs accordent, dans leurs choix alimentaires, une importance de plus en plus grande à des attributs en termes de commodité, de santé, de plaisir et d’éléments sociaux plus ésotériques comme le bon traitement des animaux et la durabilité environnementale. La hausse des revenus des ménages a entraîné une segmentation accrue des marchés des produits alimentaires car les entreprises cherchent à différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents pour obtenir une prime en sus du prix du produit classique. Dans un marché européen et mondial de plus en plus concurrentiel, que l’entreprise soit petite ou grande, la première étape d’une différentiation de produit réussie consiste à bien comprendre les motivations des consommateurs en termes d’achat et leur comportement en terme de consommation. Ces considérations ont une importance commerciale primordiale dans la stratégie de commercialisation de toute entreprise. Pourtant, un nombre surprenant de firmes de l’industrie des aliments et boissons savent très peu de chose sur les clients qui achètent et consomment leurs produits. Au vingt-et-unième siècle, la primauté des consommateurs et des citoyens sera nettement plus ‘‘frontale et centrale” qu’elle ne l’était dans les cinquante dernières années durant lesquelles la politique agricole et alimentaire était axée sur la production.

Gedrückte Stimmung hat sich unter den europäischen Verbrauchern breit gemacht, da sie in der Rezession über die Runden kommen müssen. Dabei konnten viele Länder in den vergangenen etwa 50 Jahren auf eine glückliche Zeit wirtschaftlichen Wachstums und real rückläufiger Lebensmittelpreise blicken. Einmal abgesehen von den geringeren Lebensmittelpreisen, richtet der Verbraucher sein Hauptaugenmerk bei der Auswahl seiner Lebensmittel zunehmend auf Kriterien wie Verbraucherfreundlichkeit, Gesundheit, Genuss sowie esoterischere soziale Elemente wie Tierschutzfreundlichkeit und Umweltverträglichkeit. Höhere Haushaltseinkommen führten zu einem immer stärker segmentierten Lebensmittelmarkt, da die Unternehmen danach streben, ihre Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben, um einen Aufschlag auf den Grundwarenpreis zu erzielen. Ob es sich nun um ein kleines oder großes Unternehmen handelt: Auf einem zunehmend wettbewerbsorientierten europäischen Markt und Weltmarkt und auf dem Weg hin zu einer erfolgreichen Produktdifferenzierung ist es zunächst einmal erforderlich, die Triebfedern für die Kaufentscheidung und das Konsumverhalten des Verbrauchers zu verstehen. Diese spielen eine wichtige wirtschaftliche Rolle in der Marketingstrategie eines jeden Unternehmens. Dennoch wissen erstaunlich viele Unternehmen aus der Lebensmittel- und Getränkeindustrie nur sehr wenig darüber, wer ihre Produkte kauft und konsumiert. Im 21. Jahrhundert werden die Wünsche der Verbraucher und Bürger wesentlich stärker Vorrang haben als dies in den vergangenen 50 Jahren produktionsorientierter Agrar- und Lebensmittelpolitik der Fall war.